Où et comment trouver des études de marché sur la France?
La recherche d’études de marché et l’obtention de ce type de données, très prisé par les entreprises, est une mission dont il n’est pas simple de s’acquitter.
Et ce, pour trois raisons principales : les bonnes sources de données de marché sont très difficiles à localiser dans l’immense univers informationnel, que ce soit chez les fournisseurs d’informations spécialisés et les sources d’information à notre disposition, elles sont la plupart du temps très chères, et enfin leur qualité n’est jamais assurée, la fiabilité des données trouvées n’étant jamais garantie et devant être évaluée par recoupement.
Nous aurons l’occasion de revenir sur chacun de ces points, mais il est avant tout nécessaire de se poser les questions suivantes : qu’est-ce qu’une étude de marché ? Y a-t-il une acception générale ?
Il nous paraît pertinent de définir une étude de marché en fonction de son objectif. La nature des données recherchées ainsi que les modes de collecte et de traitement de l’information sont en effet très différents, qu’il s’agisse par exemple du lancement/ de l’évaluation d’un produit ou bien d’une implantation sur un nouveau marché ou dans un nouveau pays.
Dans le premier cas, nous parlerons le plus souvent d’études ou sondages consommateurs, axés sur l’établissement d’échantillons représentatifs des attentes et réactions de diverses catégories de la population (consommateurs, lecteurs,…). Ces études sont menées par des cabinets très spécialisés. En France plusieurs sociétés de sondage d’opinions et marketing proposent ce type de services à un prix variable suivant la complexité du projet. On peut citer ici quelques exemples de sociétés d’études en France1 comme Ipsos France, GfK France, Médiamétrie, BVA, Groupe MV2, Ifop France, CSA, etc.
Dans le deuxième cas, le plus fréquent, il s’agira d’une étude de marché au sens le plus conventionnel du terme, à savoir l’exploration d’une industrie, d’une catégorie de services ou de produits.
La forme de ces études est bien sûr extrêmement diverse : celles-ci pourront se limiter à une analyse concurrentielle ou être beaucoup plus ambitieuses en fonction de l’objectif final. Elles pourront donc, soit porter sur un marché global, couvrir le champ d’une filière industrielle avec l’ensemble des mouvements stratégiques des différents acteurs ou projets de développement dans la filière, ou encore inclure des aspects réglementaires, logistiques, etc.
L’analyse d’un marché spécifique se fera via la collecte de données la plus exhaustive possible, pour en définir le volume et la segmentation, les acteurs et leurs parts de marché, leurs stratégies, les produits… Les informations fournies par ce type d’étude serviront ensuite de base à des choix et décisions stratégiques pour l’entreprise, comme par exemple le développement d’une politique marketing, une décision d’implantation, la création d’un nouveau produit.
Ce type d’étude revêt en effet une importance stratégique pour l’entreprise à l’origine de la demande d’étude, qui tentera par ce biais d’analyser un marché pour s’y positionner le mieux possible.
Beaucoup d’entreprises, quand elles sont de taille importante, font leurs études elles-mêmes grâce à des services dédiés ou en les confiant à des cabinets de stratégie. Dans les petites entreprises qui n’en ont pas les moyens, les services marketing ou commerciaux se contentent d’explorations moins globales, en cherchant eux-mêmes sur Internet ou en se limitant aux données transmises par certains organismes (fédérations, syndicats de branche,…) qui leur communiquent régulièrement un aperçu global de leur métier. Les échanges avec les clients et avec parfois les concurrents sont aussi, ne l’oublions pas, une source principale d’informations, certes informelle et très qualitative, mais précieuse.
Quel que soit le mode d’acquisition des données de marché, elles nécessitent une grande connaissance des sources et des techniques de recherche. L’expertise du service d’information de l’entreprise ou des prestataires d’information externes sera alors très sollicitée et utile pour fiabiliser au maximum la recherche et faire une première évaluation des données obtenues.
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