Le retour en grâce de la newsletter

La newsletter, format quasi historique du web - si l’on fait exception des encore plus anciennes « listes de diffusion » qui avaient cours dans les années 90 - défie toutes les prédictions de sa disparition. On la pensait dépassée et oubliée au fond de nos messageries mais il semblerait qu’elle bénéficie d’un regain dans la plupart des medias.

Pour preuve, quelques initiatives récentes : l’apparition en 2018 d’une newsletter exclusive dédiée aux abonnés du Figaro (La Lettre du Figaro premium), ou bien la constitution d’une équipe interne spécifique pour « rénover » les newsletters du Wall Street Journal, ou encore la création d’une newsletter payante chez Presse Citron (site web dédié au digital et aux nouvelles technologies), proposant un contenu différenciant et à valeur ajoutée à travers sa newsletter Citronium.

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La newsletter d’aujourd’hui n’est plus seulement un « attrape-lecteur » destiné uniquement à augmenter le trafic d’un site. Elle se veut media à part entière, souvent dotée d’une ligne éditoriale, et cible une audience moins connectée, désireuse de prendre du recul et de mettre l’information en perspective. Pour les éditeurs de médias généralistes, la newsletter fait partie intégrante de la stratégie digitale, initiant une réorganisation du contenu par sujet très pointu ou par point de vue ; elle permet de s’affranchir des silos que sont les rubriques traditionnelles des éditions web et les incontournables algorithmes qui dominent sur les réseaux sociaux, pour proposer une éditorialisation alternative, ciblant des communautés d’intérêt ou de pratique. C’est ainsi que le Wall Street Journal a créé par exemple cet été la newsletter Unprepared qui s’adresse aux baby-boomers supposés moins bien préparés à la retraite que d’autres générations.

Côté lecteur, la valeur ajoutée de la newsletter se dessine donc aujourd’hui d’une part à travers un contenu ultra ciblé, et parfois par la mise à disposition d’un contenu exclusif par rapport au contenu web gratuit. Pour les éditeurs, les avantages de la newsletter « nouvelle génération » sont évidents : elle leur donne l’occasion d’établir un lien beaucoup plus engagé avec une communauté de lecteurs de surcroit identifiés par leur e-mail. Ce moyen de diffusion leur permet également d’aller chercher le lecteur là où il se trouve : dans sa boite mail, qui est nécessairement consultée plusieurs fois par jour.

C’est aussi probablement pour cette raison que, a contrario, les flux RSS qui ont connu leur apogée il y a une dizaine d’années, ont peu à peu disparu d’une grande majorité des sites de presse, tout du moins en apparence.