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Le monde de l’information et le monde de la publicité sont à première vue diamétralement opposés et ne semblent pas faire toujours bon ménage. L’information affiche des faits et données présentés d’une manière la plus objective possible, là où la publicité cherche à mettre en avant les qualités d’un produit ou d’un service dans un but de vente, en occultant les aspects négatifs et en s’éloignant souvent de la réalité...

Cependant, pour les professionnels de l’information et veilleurs, la frontière entre ces deux mondes est de plus en plus poreuse et il leur devient impossible d’ignorer l’intrusion de la publicité dans le contenu informatif qu’ils doivent désormais prendre en compte.

En effet, surveiller des publicités peut fournir des éléments de compréhension et d’analyse sur la stratégie d’une entreprise, ce qui peut être très intéressant dans un contexte de veille concurrentielle, stratégique, marketing et parfois même R&D.

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Par ailleurs, on constate l’irruption de nouveaux contenus dans les médias. Les marques et entreprises regorgent d’inventivité pour promouvoir leurs produits et services en les mêlant à des contenus informatifs et en tirant parti de nouveaux médias (podcasts, Stories, Lives, etc.) et formats de communication et marketing sans cesse réinventés (inbound marketing, social selling, marketing automation, etc.).

Dans ce contexte, le veilleur se doit aussi d’être toujours plus vigilant dans son rapport à l’information où s’entremêlent en permanence information et publicité.

Intéressons-nous ici à la publicité classique: encarts publicitaires dans les journaux, spots publicitaires à la télévision, cinéma ou radio, panneaux d’affichage, etc.

- Quels sont les outils et acteurs présents sur le marché pour réaliser une veille ou pige publicitaire ?

- Peut-on réaliser une veille publicitaire par ses propres moyens ?

Pour effectuer des recherches ou des veilles sur ce type de publicité, il n’existe pas de solutions miracles : il faut soit faire appel à des prestataires spécialisés soit réaliser des piges publicitaires « manuellement » en épluchant par exemple les journaux papier ou les versions PDF ce qui peut vite devenir extrêmement chronophage.

Car, rappelons-le, les agrégateurs de presse ou bases de données, tradi­tionnellement utilisés par les pro­fessionnels de l’information ne perme­ttent pas de rechercher ou de mettre en place des veilles sur les publicités.

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Depuis quelques années maintenant, une nouvelle façon de communiquer et surtout de consommer l’information est apparue sur les grandes plateformes de social media. Le partage de contenus éphémères a su conquérir les habitudes des internautes notamment celles des millennials et de la Gen-Z.

Une cible très stratégique pour les annonceurs publicitaires qui se sont appropriés ce format, communément appelé « story », dans un laps de temps extrêmement court.

Les échanges entre les marques et le grand public n’ont jamais été aussi dynamiques et c’est en partie grâce au stories qui révolutionnent le marketing.

Pour rappel, les stories sont un support d’information multimédia (photo, vidéo) avec peu d’éléments textuels. Elles sont présentes principalement sur les réseaux-sociaux et certaines applications mobiles. Leur principale caractéristique est qu’elles sont vouées à disparaître après 24h* de vie online. 

*parfois moins.

A travers cet article nous avons cherché à comprendre quel était l’impact de ce nouveau média sur l’activité de veille tant au niveau du format que du contenu.

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Parallèlement aux formes de publicité classiques évoquées précédemment, la publicité Web représente une part toujours plus importante des investissements publicitaires et mérite que l’on s’y intéresse dans un contexte de veille et de recherche d’information.

Et comme pour les publicités classiques, la veille et la recherche sur ces contenus n’a rien à voir avec les méthodes et outils classiques utilisés par les professionnels de l’information.

Nous ne nous intéressons ici qu’à la publicité Web qui se revendique en tant que telle. La publicité sur le Web « déguisée » sera abordée dans le prochain article.

Quelle est la place de la publicité Web en 2019, quelles sont les nouvelles formes de publicité en ligne et comment cela impacte t-il le professionnel de l’information ? Quels sont les solutions et outils pour identifier et faire de la veille sur ce type de contenu ?

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Publicité en ligne : Google et Facebook en situation de quasi-monopole

La publicité en ligne existe sous deux formes :

• Display (bannières, vidéos, contenus, etc.)
• Search (liens promotionnels) dans les résultats de moteurs de recherche

La publicité en ligne a fait son apparition en France il y a 20 ans de façon très timide. Elle s’est beaucoup développée dans les années 2000 mais l’éclatement de la bulle Internet a fortement ralenti ce phénomène. En France, le montant des investissements publicitaires en ligne a atteint 4,9 milliards d’euros net en 2018 et au niveau mondial, le marché a connu une croissance de plus de 17% entre 2017 et 2018 selon l’Observatoire de l’e-publicité.

Et ce n’est d’ailleurs que cette année que le marché de la publicité en ligne a dépassé le marché de la publicité traditionnelle aux Etats-Unis.

Au niveau mondial, 47% de la publicité se passe aujourd’hui en ligne et la publicité en ligne devrait atteindre 52 % des investissements publicitaires d’ici 2021 selon le rapport Advertising Expenditure Forecasts.

Attention cependant, en 2018, Google et Facebook auraient capté près d’un quart du marché publicitaire mondial et 56.4 % des investissements si on se limite à la publicité en ligne selon une étude réalisée par Warc. On notera cependant qu’Amazon et Microsoft (Bing et LinkedIn) gagnent progressivement des parts de marché.

D’autre part, il faut être conscient que la stratégie publicitaire sur le Web varie beaucoup selon le type d’entreprise. Un récent article publié sur Siècle Digital, un site d’information dédié au digital et nouvelles technologies indiquait ainsi que :

« La grande partie des dépenses publicitaires sur Internet provient de petites entreprises locales qui misent la totalité de leur budget sur Google, et Facebook. L’avantage de ces plateformes est la simplicité de gestion, tout en ciblant un public très précis. A contrario, les grands groupes préfèrent continuer d’investir dans la publicité sur les médias traditionnels, tout en accordant tout de même une part du budget à la publicité en ligne. » (https://siecledigital.fr/2019/07/08/la-publicite-en-ligne-representera-50-des-depenses-publicitaires-en-2021)

Enfin, autre tendance à ne pas négliger : les marques investissent beaucoup dans la publicité sur mobile, les réseaux sociaux et la vidéo.

Notre avis

Dans un contexte de veille et de recherche, on a donc intérêt à concentrer ses efforts sur Google et ses résultats sponsorisés et Facebook car c’est là que se concentrent les principales actions de publicité.

On pourra également regarder Amazon et éventuellement LinkedIn dans un contexte professionnel.

Cependant, il faudra rester à l’affût de nouveaux canaux et formes de publicité car il se peut que le rapport de force évolue dans les années à venir.

Il y a d’un côté la publicité officielle : encarts publicitaires dans la presse, spots TV et radio, résultats sponsorisés sur les moteurs et réseaux sociaux, publicités en display sur des sites, etc. Même si elle dispose toujours d’un espace spécifique, nous avons pu constater que la distinction entre information et publicité n’était pas toujours aussi claire.

De l’autre, il y a une autre catégorie de publicité bien plus trompeuse, non régulée et qui ne coûte pratiquement rien à ceux qui la diffusent, si ce n’est du temps. Les entreprises et les marques auraient donc tort de s’en priver.

Mais les consultants, les freelance cherchent, et trouvent, eux aussi, des moyens détournés pour faire connaître leurs activités et services ; ils n’hésitent plus à mêler contenu informatif, parfois même très intéressant et autopromotion.

Quelles sont ces méthodes qui s’apparentent à de la publicité déguisée ? Où les trouve-t-on ? Quel impact cela a-t-il sur la veille et la recherche d’information ? Comment les repérer et à quoi faut-il faire attention ?

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TENDANCES
• La veille et la recherche d'information à l'ère des « fake news » et de la désinformation
• Les géants du Web face aux « fake news »

PANORAMA
• Tirer parti du fact-checking et du journalisme d'investigation pour la veille et la recherche d information
• Les outils de veille et de recherche professionnels face à la fiabilité des sources

INTERVIEW • Ces start-ups qui investissent le champ de l'évaluation des sources et contenus

METHODOLOGIE • Comment évaluer la fiabilité des sources dans des pays dont on ne connaît pas la langue ?

Comment le phénomène des fake news et de la désinformation impacte le professionnel de l’information dans son quotidien ? Quelles sont les initiatives développées par les géants du Web, la presse, les outils de recherche professionnels et de veille classiques ou des start-ups spécialisées et en quoi cela peut-il être utile dans un contexte de veille ?

Même si la couverture médiatique dont bénéficient les fake news ou infox en français, depuis 2016 et l’élection de Donald Trump, peut donner l’impression qu’il s’agit d’une nouveauté, il s’agit en réalité d’un sujet vieux comme le monde. La désinformation et la diffusion de fausses informations se pratiquent depuis des siècles, certes à moins grande échelle et avec des modalités différentes.

Quelles sont aujourd’hui les meilleures méthodes pour évaluer l’information, leurs auteurs et ceux qui les partagent ainsi que les sources d’information ?

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Désinformation et fausses informations en 2019

Avec le développement des médias sociaux depuis une dizaine d’années, tout le monde peut publier et partager de l’information. Comme beaucoup d’avancées, cela est à double tranchant en permettant :

• d’un côté, de faire émerger des informations, sources et acteurs qualifiés qui ne disposaient pas d’espace de parole et de visibilité par le passé ;
• de l’autre côté, à n’importe qui de publier n’importe quoi, que cela soit volontaire ou non.

Ce qui a changé en quelques années, c’est donc le fait que le volume et la vitesse de propagation de ces infox n’a jamais été aussi important.

Et si la désinformation s’est limitée pendant longtemps aux contenus textuels puis aux contenus multimédia avec les images truquées, elle s’attaque désormais avec succès aux vidéos avec le nouveau phénomène des deep fakes (voir glossaire).

Les évolutions de la technologie rendent possible de nouvelles formes de désinformation et facilitent leur production et leur diffusion en masse.

Ainsi, plus aucun contenu n’est à l’abri d’être détourné et truqué de manière très convaincante. Il faut donc être plus prudent que jamais.

De nombreux acteurs du Web, les GAFAM en tête, mais aussi les médias traditionnels et certaines start-ups, se sont donc engouffrés sur le secteur, très porteur, de la lutte contre la désinformation. Nous aurons l’occasion d’analyser ce phénomène dans la suite de ce numéro.

Parallèlement aux fake news, on trouve également des erreurs « plus honnêtes  », à savoir involontaires par ignorance, incompréhension ou approximation, que ce soit sur le Web, dans la presse, dans des rapports, etc.

Personne, pas même les experts ou les journalistes n’est à l’abri de diffuser sans le vouloir de fausses informations.

D’autant que certains journalistes, notamment appartenant à certains types de presse, font preuve d’une certaine paresse intellectuelle en se contentant de copier-coller des communiqués, et scoops sans réelle vérification.

On rappellera que dans l’ouvrage « L’information à tout prix » publié en 2017, Julia Cagé estimait que « 64 % de ce qui est publié en ligne est du copié-collé pur et simple ». On a donc d’un côté des médias opérant une course au scoop et peu adeptes de la vérification, et de l’autre, ceux qui cherchent à redorer l’image de la profession en remettant en avant les valeurs-même du journalisme. Et ce sont ces mêmes acteurs qui développent des solutions de fact-checking ou se revendiquent du journalisme d’investigation.

La vérification et l’investigation sont à la base du journalisme. Mais depuis quelques années, on voit apparaître de plus en plus de rubriques, chroniques, outils dédiés au fact-checking développés par des médias et journalistes.

Et au-delà du fact-checking lui-même, on voit également se développer des sites ou comptes sur les médias sociaux créés par des journalistes ou spécialistes de l’investigation qui proposent des listes d’outils gratuits et méthodes pour vérifier la fiabilité d’une information, d’une image ou d’une vidéo.

Dans un monde où la désinformation se réinvente en permanence, prend de nouvelles formes (notamment grâce à l’essor de l’IA, à l’image des deep fakes (voir glossaire) par exemple) pour s’attaquer sans cesse à de nouvelles cibles et sources d’information, il faut sans cesse se former et se tenir à jour pour identifier les meilleurs méthodes et outils, pour évaluer la fiabilité des contenus, des sources et des méthodes.

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Même si on peut avoir le sentiment d’être à l’abri de la désinformation et des fausses informations lorsque l’on réalise des veilles et recherches d’information plus techniques, scientifiques ou corporate, aucun secteur d’activité n’est réellement épargné.

La veille et la recherche d’informations aujourd’hui passent souvent par une multitude de sources et d’outils très différents : serveurs et bases de données classiques, moteurs Web, agrégateurs de presse, médias sociaux, surface Web, deep Web, etc. sans compter que les recherches ne portent plus uniquement sur du contenu textuel mais de plus en plus sur des contenus multimédias.

Certaines sources et outils sont plus touchés par la désinformation que d’autres (notamment les réseaux sociaux) mais personne n’est réellement à l’abri de relayer des infox ou fausses informations que ce soit volontairement ou non.

Ces pratiques de fact-checking et d’investigation, traditionnellement plutôt associées au journalisme qu’à la veille ou la recherche d’information, ne doivent pas être négligées par les professionnels de l’information qui ont tout intérêt à s’en inspirer. Quels sont les outils et sources de référence en la matière ? Et comment en tirer parti et se les approprier dans un contexte de veille et de recherche d’information ?

Face aux multiples scandales liés à la désinformation ayant éclaboussé les géants du Web ces dernières années, Google, Facebook, Twitter et les autres n’ont eu d’autre choix que de réagir et proposer des solutions pour lutter contre ce phénomène.

Quels sont les initiatives, outils et fonctionnalités mises en place par les géants du Web aujourd’hui ? En quoi cela impacte-t-il et en quoi cela peut-il aider le professionnel de l’information dans ses pratiques de veille et de recherche d’information et plus précisément au niveau de l’évaluation de l’information et des sources ?

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Google : moins de contenus et sources douteuses sur la première page de résultats

Google reste un des outils de recherche indispensables pour la veille et la recherche d’information. Et le moins que l’on puisse dire, c’est qu’il n’a pas été épargné par les critiques sur son rôle dans la diffusion d’«infox» (voir glossaire) au cours des dernières années : sites douteux, conspirationnistes, racistes, sexistes, révisionnistes etc. très bien classés dans les résultats voire même utilisés dans les featured snippets, accusations de maintenir les internautes dans une bulle de filtres en proposant des résultats personnalisés et adaptés au profil de l’internaute, etc.

Il est vrai qu’aux débuts des featured snippets, ces résultats en position zéro qui extraient des éléments d’une page Web jugée pertinente afin d’apporter directement la réponse à la question de l’internaute, il n’était pas rare de voir émerger des contenus de sites plus que douteux et champions dans la diffusion de fake news.

Il faut dire que ces sites, qui diffusent des infox, avec une intention de nuire, maîtrisent souvent parfaitement les codes du Web et sont généralement très bons en matière de référencement.

Sans qu’on les retrouve nécessairement dans les featured snippets, il n’était pas rare non plus de voir apparaître des sites douteux sur la première page de résultats de Google.

Cette présence de résultats véhiculant des infox dans la première page s’expliquait également par une raison très simple : depuis plusieurs années déjà, Google essaye de comprendre l’intention de l’utilisateur afin de lui fournir des résultats en adéquation avec ses besoins. Le risque est alors de faire ressortir des résultats qui disent à l’internaute ce qu’il a envie d’entendre même si ces résultats proviennent de sites douteux ou diffusant de fausses d’information.

Naturellement, des requêtes du type « est-ce que la terre est plate ? », « le lait est-il cancérigène ? », « les vaccins sont-ils dangereux pour la santé ? » avaient toutes les chances de faire remonter des résultats issus de sites très douteux, voire absolument scandaleux.

Mais force est de constater qu’en quelques années, Google a su améliorer son algorithme afin d’éviter de faire ressortir ce type de résultats sur la première page, même si on n’est jamais à l’abri de quelques surprises. Globalement, ces résultats n’ont pas complètement disparu mais ont souvent été relégués plus loin dans les pages de résultats.

Si la qualité des résultats s’est améliorée, ce n’est peut-être pas uniquement l’œuvre de l’intelligence artificielle et de l’algorithme de Google mais également des search quality evaluators qui travaillent pour Google, soit plus de 10 000 personnes à travers le monde chargées d’évaluer la qualité, l’expertise, l’autorité et la fiabilité de sites et pages Web. Difficile d’évaluer le rôle réel de ces évaluateurs d’autant qu’il y a quelques jours John Mueller, Webmaster Trends Analyst chez Google indiquait qu’en « règle générale, Google n’évalue pas l’autorité d’un site »

Sur ce sujet, on conseillera la lecture d’un livre blanc publié par Google en février dernier et intitulé « How Google fights disinformation » : https://huit.re/Google-fights-disinformation.

On y apprend notamment que, pour Google Search, Google News et YouTube, Google a amélioré son algorithme de ranking pour mieux faire ressortir les sources de qualité, qu’il essaye de mieux détecter les acteurs qui détournent le SEO à des fins non louables et qu’il essaye de fournir toujours plus de contexte et différents points de vue aux internautes afin qu’ils puissent se faire leur propre opinion. On se rappellera ainsi que Google avait annoncé il y a quelques mois le lancement de « Featured Snippets augmentés », capables d’agréger des contenus de sources différentes présentant des avis contradictoires (comme Bing qui l’avait fait quelques mois auparavant).

Du côté de YouTube, Google n’a de cesse de durcir ses conditions d’utilisation et n’hésite pas à supprimer des chaînes jugées « toxiques ».

Et du côté de Google News, Google avait ajouté dès 2017 un label de fact-checking pour certaines informations et articles quand ils avaient été vérifiés par des journalistes.

Enfin, il propose également un moteur de fact-checking disponible à l’adresse suivante https://toolbox.google.com/factcheck/explorer#fce.

Mais en ce qui concerne la baisse de résultats issus de sites douteux, le mérite ne revient peut-être pas uniquement à Google.

En effet, un certain nombre d’acteurs et notamment des entreprises qui voyaient leur image et leur secteur d’activité ternis par des résultats négatifs ou peu flatteurs ont également décidé d’être proactifs (seuls ou aidés par des cabinets spécialisés) en proposant une véritable stratégie de contenu sur le Web (création de pages explicatives, création de portails d’information, posts sponsorisés sur des blogs et sites d’information, etc.) afin de marginaliser ses résultats jugés « nocifs ».

On pensera notamment à cet exemple présenté lors du dernier salon i-expo par le cabinet Boléro sur l’industrie de la laine de verre en France. Certains acteurs de ce secteur, lassés de voir l’image de leur industrie ternie sur la première page de résultats de Google (danger de la laine de verre, alternatives bio à la laine de verre, etc.) ont ainsi choisi une stratégie de production de contenu Web pour mettre en valeur leur industrie (rédaction d’articles, réponses à des interviews dans les médias, création de portails d’information, etc.) et ce, afin de marginaliser les résultats « anxiogènes ».

Comme nous avons pu le voir précédemment, certains géants du Web et les outils de recherche et de veille professionnels commencent progressivement à intégrer des fonctionnalités permettant d’évaluer la fiabilité des sources, notamment en mettant en place des partenariats avec des start-ups qui se positionnement sur l’évaluation des sources et des contenus.

Nous avons interviewé trois acteurs sur le marché français se positionnant sur ce créneau, avec des approches intéressantes mais divergentes. Nous avons par ailleurs identifié les autres acteurs en place, que nous analyserons dans cet article.

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TrustedOut : l’IA au service des corpus de sources

TrustedOut « exploite les dernières avancées technologiques de machine learning, de web crawling, et de micro-services pour pallier les limites et biais de la curation de contenu manuelle, et fournir des corpus de sources constamment à jour et dignes de confiance. ». TrustedOut a récemment signé un partenariat avec Digimind, qui propose en option l’intégration du produit dans sa plateforme Digimind Intelligence.